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财报背后的秘密:隐形新中产崛起成京东增长新引擎

时间:70-01-01 08:00 来源:

  将京东二季度财报拆解仔细分析,不难看出——下沉市场已经成为京东新的增长引擎。

  京东等巨头都看到了下沉市场消费升级带来的巨大商机,做了大量的投入和布局。然而,下沉市场中的隐形新中产虽然也同样追求品牌、品质,但他们的消费喜好也更加复杂,比如“熟人社会”的影响依旧存在,比如小众品牌依旧能在某个区域大受欢迎等等,所以电商和品牌商需要花更多的精力才可能赢得他们的喜爱。

  8月13日,京东集团发布了2019年第二季度业绩,集团收入、利润、现金流及活跃用户数四大核心指标全面呈现强劲的增长态势:

  如果将这份财报拆解仔细分析,我们不难看出——下沉市场已经成为京东新的增长引擎。

  资本市场显然看到了其中蕴藏的巨大价值。京东财报发布后,股价立即暴涨12.89%,创下逾五年最大涨幅。

  “京东来自于三到六线城市的低线市场用户增速高于一二线城市;我们现在的新用户当中,有将近七成来自于低线城市;按照收货地址来看,整体用户里面,超过一半来自于低线城市。”

  数据显示,京东618累计下单金额达2015亿元,同比增长近27%;其中,低线级市场的下单金额同比增幅达全站2倍。高质量消费成为低线市场的鲜明趋势,例如京东家电专卖店在618期间的销售数据显示,村镇居民所购买的平板电视中,有51%是55英寸及以上的大屏幕电视,全面屏电视的销量比去年翻了一番。此外,一二线城市尚在普及中的智能马桶、指纹锁在低线%……

  说到铁岭,很多人的第一印象可能是小品、赵本山,这座“消失的大城市”正在经历资源型衰退城市的转型发展之路,但这里人的生活品质并不低。

  生活在铁岭市的刚子,本职工作是一名出租车司机,今年28岁,妻子是私立幼儿园的老师,两个人每个月收入8000元左右,5年前结婚的时候由父母出资全款买了110平米总价近40万的房子。

  刚子的妻子是网络购物的重度用户,“只有一些生鲜及食品在当地超市购买,其余基本都在网上买”。对于质量要求不高的如抹布、赛马救世网,水杯等日用品主要会从淘宝购买,对于电器、牛奶等主要是从京东购买。“小城市里的各种成本都不高,以我们的收入,我不会去追求那种奢侈品,但是我们整个家庭用的东西也都还是有一些讲究的。我喜欢买品牌商品,价格也不太高的品牌。除了特别小的东西,一般我不会考虑那些三无或者山寨产品。”

  浙江舟山市岱山县萍姨则是在儿子的影响下,开始追求品质。萍姨目前退休在家,爱人被机关反聘继续上班,两人每月收入1万元左右,儿子在上海工作。2年前,受牌友和亲友微信群的影响,萍姨学会了网购,开始买东西。“便宜是真便宜,www.786006.com,但买了几次就没怎么买了。后来儿子给我算笔账,真正算下来,其实品牌商品更划算。”

  以刚子家庭和萍姨家庭为代表的下沉市场典型消费者和大家心目中的下沉市场有很大差别,她们的收入虽不高,但消费能力不弱,她们不再“只看价格”,反而开始追求品牌、品质甚至服务,京东将这部分人群定义为:隐形新中产。她们是下沉市场消费升级过程中的第一批觉醒者,她们对于品牌和品质的追求,已经和一二线城市消费者没有本质区别。

  就像徐雷所说:“从京东平台来看,不少低线城市的消费者购买客单价低的商品后,成为一名网购用户。但对网购熟悉后,他们还是倾向于购买高品质商品。”

  其实不难理解,因为追求品质和幸福是人们的共性,在条件允许时,价格因素的影响就会被弱化。更为重要的是,现在这个条件已经出现,据易观4月发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》来看,受下沉市场慢节奏生活和较低生活压力的影响,近几年,下沉市场的人均可支配收入和消费支出增速均高于一、二线城市,呈现出旺盛的消费意愿。在下沉市场,平均每月在电商平台消费超过300元的用户比例超过60%,而一、二线城市的这一比例也只达到了75%。

  简单说,下沉市场初级阶段已经过去,新时代——下沉市场2.0时代已经来临。

  京东等巨头都看到了下沉市场消费升级带来的巨大商机,做了大量的投入和布局。然而,下沉市场中的隐形新中产虽然也同样追求品牌、品质,但他们的消费喜好也更加复杂,比如“熟人社会”的影响依旧存在,比如小众品牌依旧能在某个区域大受欢迎等等,所以电商和品牌商需要花更多的精力才可能赢得他们的喜爱。

  这种情况下,粗犷式跑马圈地的效果往往不尽如人意,京东选择的是“柔性战略”,以商品和用户体验为核心,结合京东的供应链优势,以润物细无声的方式走进消费者内心。

  2016年,京东瞄准下沉市场的零售小店,为品牌商、渠道商、零售商搭建出一条开放、智能的“新通路”。借助京东在智能与大数据方面的能力,新通路业务构筑起了从品牌商到消费者的B2B2C数据链路,这不仅可以获取最真实有效的下沉市场数据,甚至还能根据每个店的交易情况精准描绘出用户画像,帮助品牌商及时调整产品供应策略,拓展下沉市场生意,提供更受消费者喜爱的商品。

  京东还通过线下实体店的方式,将自己在家电、手机和3C数码领域的优势充分释放到了下沉市场。截至目前,京东布局了包括12000多家京东家电专卖店、近2000家京东专卖店、160余家京东电脑数码专卖店等线下门店,并与线下合作伙伴积极合作,覆盖全国绝大部分的低线城市及村镇。让下沉市场的用户能够直接体验产品,并以最便利的方式享受配送、安装及售后服务。

  今年7月,京东拼购宣布招商政策将全面升级,全面开放招商类目并减免平台使用费,扣点降至0.6%,6小时快速审核,实现商家极速入驻,同时为商家提供1对1指导及完善的成长扶持计划。

  “国庆节前后,京东拼购将升级与腾讯合作的微信一级入口的资源,将微信一级入口重新打造成专门针对微信生态、尤其是女性和低线市场的新模式。该模式将采用低扣点方式吸引更多商家,以及更丰富的商品,去满足低线城市消费者的需求。”

  除了线下布局与线上发力外,京东还以投资的方式,拓展在下沉市场的优势:投资全国物业管理面积最大的社区服务企业彩生活,围绕“4+1智慧社区”做更多深度探索;收购国内最大线下手机连锁商之一迪信通9%的股份,加速下沉市场手机线下零售店覆盖面积;投资生活家居日用品连锁企业生活无忧,拓展现有的用户群和供应链体系……

  可以看出,京东对于下沉市场的布局正在加速形成,并在不断优化和迭代,从这些布局可以看出,下沉市场2.0时代的竞争,再度回归到零售本质,即:从拼营销回归到拼产品、服务以及供应链管理中。

  “下沉市场消费规模与增长潜力巨大、高质量供给相对欠缺、居民消费需求远未被满足。作为我国人口基数最大、面积最大的市场之一,下沉市场可谓潜力巨大、商机无限。”

  更为重要的是,在居民可支配收入、信息透明度越来越高的情况下,越来越多的人正在快速转变消费观念。也许不久的将来,下沉市场这个名词将不再包含低价等含义,这只是一个规模巨大的市场,这里的消费者追求品质、喜爱品牌,他们和一二线消费者并没有本质区别。

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